李誕的方法論 | 每個廣告人都應該看一遍
2022-08-09
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摘要：脫口秀在中國是一個新鮮行業，李誕見證了它的誕生和發展，在這幾年里，他從編劇做起，前期策劃，后期剪輯，現場執行，商務對接，嘉賓對稿，上臺表演，劇場經營，各種談判，線上線下，臺前幕后，所有活兒都干過了。他把幾年的工作心得都寫進了《李誕脫口秀工作手冊》。
<p>脫口秀在中國是一個新鮮行業，李誕見證了它的誕生和發展，在這幾年里，他從編劇做起，前期策劃，后期剪輯，現場執行，商務對接，嘉賓對稿，上臺表演，劇場經營，各種談判，線上線下，臺前幕后，所有活兒都干過了。他把幾年的工作心得都寫進了《李誕脫口秀工作手冊》。要不說廣告人是萬能的呢，李誕是奧美文案出身，他在書里坦言，現在的工作有一些其實還是廣告公司的那套方法。書里有不少真誠心聲和真知灼見，值得每個廣告人看一遍。</p>
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<section><strong>01.</strong></section>
<section>工作的本質是交易，我們在用自己的時間和才能，通過一家公司，與市場交換金錢。</section>
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<section>李誕開篇講了點經濟學，經濟學家科斯有一個經典的“交易成本說”，認為企業存在的本質是降低交易成本。這也是“華與華”非常推崇的理論。</section>
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<section>我們在公司上班，公司既不是你家，也不是資本家剝削剩余價值的場所。你通過公司的平臺，出賣才華八斗，在市場換取碎銀幾兩。公司降低了你的交易成本。你要覺得不爽，大可以直接去市場交易，比如做獨立文案，如果能賺得比工資多，說明你與市場的交易成本比通過公司交易要低，也沒必要坐班了。</section>
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<section>同理，碰到大談夢想情懷而不談銀子的老板，趕緊撤。公司就是一個交易場所，正經人在這里一般都只談錢。</section>
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<section><strong>02.</strong></section>
<section>選擇了這個行業，想要做得好，請盡早放棄分開工作和生活這種有害的想法，請盡早學會在工作中享受生活，在享受生活中工作的辦法。</section>
<section>當然不是說讓你放棄生活，而是說，要意識到你的全部人生都理應要為你的創作提供養分，為它服務。</section>
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<section>這才是真實的李誕，千萬不要被他懶散松垮的風格蒙蔽，他一邊說“人間不值得”，一邊做綜藝、上節目，還出書，比誰都卷。</section>
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<section>現在很多人喜歡談work-life balance，你身邊也一定也有這種人，混跡職場多年，享受周末、熱衷度假，一干活就牢騷滿腹，一加班就怨聲載道，要作品沒作品，要想法沒想法。并且慫恿年輕人不要卷，要注重自己的生活，努力就是為老板買法拉利。</section>
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<section>如果你還年輕，要遠離這樣的人。</section>
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<section>我認識的圈內的佼佼者，無一不是超級卷王。他們從入行第一天開始就非常卷。</section>
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<section>有個文案，總監讓他幫找找資料，他直接把資料梳理成排版精美的價值體系，可以直接拿去提報的那種。現在是公司合伙人了。</section>
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<section>有個實習設計，完成工作后不下班，而找了很多大神的作品照著做，給自己“加餐”，入行兩年就是總監了。</section>
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<section>有人寫方案寫到凌晨，突然有了新想法，于是全部推翻重來。</section>
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<section>有人吃飯時想到一句SLOGAN，趕緊記在手機上。</section>
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<section>有人看展是為了擺拍，有人看展是為了學習。</section>
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<section>以創作為生的人，永遠平衡不了工作與生活——如果想在這個行當做出點兒成績。真正的廣告人無時無刻不在創作，文案發個朋友圈像在寫段子，設計師拍個游客照也要考究構圖。</section>
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<section>身在職場，就像負重十公斤越野跑，大家已是滿身大汗呼哧帶喘了，跑不動了，總有那么些奇葩，嗷嗚一聲，給老子再加十公斤！又往前跑了。</section>
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<section><strong>03.</strong></section>
<section>越早喪失看劇的樂趣，越早發現觀察劇的樂趣，越早成為一個合格的以創作為生的人。</section>
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<section>看劇分解鏡頭，琢磨臺詞，對廣告人來說是一個好習慣。</section>
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<section>外行看熱鬧，內行看門道。廣告人看廣告，當然要與普通人不一樣。每次看到優秀的廣告案例，把自己代入創作者，問幾個為什么，品牌意圖是什么？產品支撐點是什么？創意調性是什么？目標客戶群是誰……你所熟知的知名廣告人，大都喜歡“拆廣告”，把廣告“拆開”來看，相當于自己做了一次，是自我訓練的好辦法。</section>
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<section>當你覺得電梯廣告的明星喊叫很煩人的時候，作為專業廣告人，有沒有想過，它為什么要做成這個樣子。換作是你，會怎么做？</section>
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<section>04.</section>
<section>不要寫諧音梗、網絡用語。所謂取法其上得其中，是對創作最基本的追求。</section>
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<section>當你的標題開始用諧音了，當你的文案里出現YYDS、破防、巴比Q了……你一開始就落入了下乘，一出手就是舉手投降了，一出手就是取法其下，無所得矣。</section>
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<section>文案要學習頂尖的文字，當然是詩人的文字，李白、蘇東坡、辛波斯卡、惠特曼等。文案要模仿優秀的文字，央視的紀錄片，吳曉波寫的商業財經，劉德科寫的地產屋脊等。專業、嚴肅、鄭重的腔調，才是文案的“少林正宗”。油腔滑調抖機靈的文字，只是奇技淫巧。</section>
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<section>此謂“學習一流、模仿二流、成為三流”。如果學的都是三流，那只能不入流了。</section>
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<section>05.</section>
<section>看過一個劉國梁訓練張繼科的視頻，劉國梁不停地快速發球，張繼科接球。結束后，滿頭大汗的劉國梁扶著乒乓球臺，有點結巴地說，“這個量，就夠了。”</section>
<section>最重要的提升寫稿能力的辦法：天天寫。</section>
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<section>九邊在《向上生長》里聊過這個話題，怎么篩選優秀飛行員，就看他安全駕駛了一千個小時還是一萬個小時。老手程序員半天就能寫兩千行代碼、五遍以內運行通過，因為他已經寫過了五十萬行。一個跑者談訓練水平，就看今年跑了多少公里。量不夠，沒達到硬指標，就沒法收放自如。</section>
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<section>當你基礎訓練量不夠時，學習再多方法論，都是白搭。奧美出身的諸多大神，葉明桂寫了《如何把產品打造成有生命的品牌》、林桂枝寫了《秒贊》、東東槍寫了《文案的基本修養》，他們曾同在奧美，但每個人都有一套自己的創作體系，那都是身經百戰總結出來的，你沒有經歷這些創作歷程，把他們的書翻爛了也沒什么用。</section>
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<section>量上來了，再去看一些經典理論，你會有深得我心、融會貫通、豁然開朗之感。</section>
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<section>職場的商業寫作之外，每個人都應該有一個私人寫作平臺，微博、抖音、微信公眾號都行，哪怕是朋友圈呢——當然，我說的不是“早安上海”、“你好七月”之類的文字。如果你每次寫的東西都沒有點贊或互動，又如何寫出引發共鳴的商業廣告呢。</section>
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<section>即使成不了大V，寫作也是最好的自我訓練、總結提升的方式。</section>
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<section><strong>06.</strong></section>
<section>稍微了解一下藝術史就能發現，很多藝術家，都是干行活兒出身的。很多杰作，比如《夜巡》，本身就是行活兒。完全不丟人，甚至了不起。</section>
<section>什么是干行活兒的呢？就是專業的。再一次，還是那句話，這是一份工作。</section>
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<section>廣告圈每年出街千萬個案例，出圈的、驚艷的可能就那么一二十個，大部分公司還是以做行活兒為主——雖然很多公司聲稱“我們堅決不做行活兒”。</section>
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<section>廣告圈有點浮躁，大部分人是眼高手低的，我也有這樣的毛病。看到同行的作品出街，第一反應是：就這？但如果自己來做，不一定做得比他更好。</section>
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<section>比如處于廣告圈鄙視鏈末端的地產廣告，被很多人看不起，出的大多是行得不能再行的行活兒，其實地產廣告公司里有很多老4A或創意熱店出身的主創。還是那句話，噴行活兒的時候，不妨想想自己會做成什么樣。</section>
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<section>李誕提到張藝謀導演的2008北京奧運開幕式，當時也是被很多人嘲笑——不就是堆人么？如果你看了開幕式的紀錄片，你會說張藝謀真了不起。</section>
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<section>2008北京奧運開幕式的總導演，需要運籌帷幄的帥才，天馬行空的想象，堅忍不拔的意志，勇于擔責的決策，大國氣象的審美，上達高層領導的匯報，下至技術人員的溝通，成千上萬人的協調——還真只有張藝謀能干這偉大的“行活兒”。</section>
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<section><strong>07.</strong></section>
<section>創作不能靠雷劈，創作要自己沒事就劈自己。</section>
<section>大家都很懶，只能靠外部壓力的話，那就沒事多給自己找一些Deadline。Deadline永遠是創作最好的朋友。</section>
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<section>我不知道你有沒有這樣的體驗，反正我是這樣的，每當臨近Deadline，我的創作效率和出品品質會出奇的高。</section>
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<section>我有時候和同事商量工作排期，問啥時能交稿，同事說一周吧，我說別一周了，就三天。反正不管留多少天，都是截稿最后一天才會出東西。</section>
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<section>時間寬裕的時候，腦子里會有一個懶惰小人兒說，還早呢，來個頭腦風暴吧，嘻嘻哈哈開了半天沒結論的會。還是沒想法，去樓下喝個咖啡，刷刷微博，玩一把王者，吃個明星的瓜，又是帶薪摸魚的一天呢。</section>
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<section>Deadline迫在眉睫之時，腦子里會跳出來一個勤奮小人兒，一腳把懶惰小人兒踢飛，都特么啥時候了，還跟這劃水呢！趕緊招呼智慧小人兒、素材小人兒等蝦兵蟹將召開戰前動員大會，必須背水一戰了，不然全都死翹翹！</section>
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<section><strong>08.</strong></section>
<section>真誠是第一位的。脫口秀就是在演自己。就是通過表演，把你真實的價值觀分享給觀眾。</section>
<section>脫口秀演員拼到最后也是拼人格，拋開一切技巧文本，最終你吸引觀眾的，就是你藏都藏不住的人格。</section>
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<section>我讀到這里，對真誠有兩個理解。</section>
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<section>第一個是東東槍在《文案的基本修養》里提到的，做廣告，真誠是個必備的能力，它并不是一種美德或品質，而是一種能力、勇氣，是看清真相的能力，以及面對真相的勇氣。</section>
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<section>看清品牌推廣真正的問題所在，直面“廣告的作用沒那么大”，坦然接受推廣的失敗，不刷數據、不造假，不過度包裝。</section>
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<section>第二個是創作的真誠，真誠勝過一切創作技巧，那些吸引人、打動人的廣告，背后是創作者藏都藏不住的人格。寫出“自律給我自由”的知名文案Marcus，本身就是一位跑者，每天嚴格訓練，還跑馬拉松。“自律給我自由”與其說是一句精神口號，不如說是作者價值觀的投射。</section>
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<section>不運動的人，當然也能寫運動類廣告，但偽裝出來的激情，是無法打動受眾的。</section>
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<section><strong>09.</strong></section>
<section>面對一個大腦，想要影響它，最好是從情緒進入，再去說服理性。</section>
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<section>有人感慨，掙錢比吃屎還難。但讓人花錢，可比掙錢更難。</section>
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<section>很不幸，我們干的就是勸人花錢的事兒，人們對自己辛苦掙下的每一分錢，總是分外看重；對于想讓他掏錢的廣告，總是天然戒備。</section>
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<section>網上的大V寫恰飯軟文，總是喜歡先講一些品牌之外的事情，跟你聊聊35歲的中年困境，講講自己畢業找工作苦難經歷，扯扯居家帶娃的雞毛蒜皮……等你進入情緒了，完全放松了戒備，突然話鋒一轉，溫柔一刀，廣告來了，不消費一下似乎對不起剛才的共情。</section>
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<section>這段時間新東方的董宇輝大火，他在直播間聊童年、聊過往，聊文學、聊情懷，讓人感覺你不是買的大米和玉米，而是“長白山皚皚的白雪”、“十月田間吹過的微風”，情緒都頂到這了，啥貴不貴的，買就行了。</section>
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<section><strong>10.</strong></section>
<section>工作是不能靠靈感的。專業人士追求的不是流星的高光，而是不管刮風下雨，都能有一點點收成。</section>
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<section>Be fucking professional。</section>
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<section>我們是專業的。所謂專業就是，不管今天天氣如何，心情如何，狀態如何，甲方有困惑了，品牌遇到難題了，營銷要打仗了，截稿時間到了，我們都能給出合格的東西，讓所有人都覺得“這人靠譜”。</section>
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<section>對于靠靈感出活兒的人，我一向是敬而遠之的。喝酒找靈感，唱K找靈感，瞎逛找靈感，找了一圈沒找著，到了節點，開了天窗，面對同事的責問，兩手一攤聳聳肩：沒感覺啊，我也沒辦法。</section>
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<section>這種人不叫有個性，而是不專業、不靠譜。</section>
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<section><strong>11.</strong></section>
<section>人生本來就是秀——這不是我想說什么狗屁金句，實在是做我們這行要理解的根本，我們做的一切秀，都是在還原人生而已。</section>
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<section>我剛入行的時候，老板跟我說過一句話，廣告是一場表演。</section>
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<section>提案就是面向甲方的表演，得到甲方的認可，然后你的作品才有機會面向大眾表演。</section>
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<section>這里的表演并不是說惺惺作態，而是還原你真實的想法，還原你的價值觀，還原你塑造的品牌角色。</section>
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<section>厲害的廣告人不僅會寫，提報還有自己的表演風格，有的邏輯縝密娓娓道來，有的談笑自若舉重若輕，有的拍桌子暴跳如雷，不接受這個創意我就死給你看。</section>
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<section>我們看優秀的演員表演，明知他在演戲，然而還是不自覺地被感染、被打動。因為他演出了角色的喜怒哀樂，讓我們忘了他在表演。</section>
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<section>提案的表演，只有一個目的，讓甲方覺得你真的是想解決品牌的問題。</section>
<section>作品出街之后，你的表演就交給萬千觀眾去評判了。</section>
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<section><strong>12.</strong></section>
<section>創作只能是獨裁的。集思廣益，但最終還是只能由負責的人決定。</section>
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<section>開創作會可以各抒己見，要做提案了，要確定創作方向了，必須有一個暴君出來拍板，就像李云龍帶兵打仗，都特么別吵吵了，我說這么干就這么干！在廣告公司，誰職務高，誰就是那個暴君。關鍵時刻給大家吃定心丸，分配好工作任務，有序推進。</section>
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<section>當廣告公司的看法和甲方意見不一致時，誰付費聽誰的。付費大過天。</section>
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<section>嘲笑甲方“LOGO要大”，是廣告人的政治正確。但這也說明這些廣告人不懂商業、不懂傳播，打著審美的幌子浪費甲方的預算。LOGO大更容易被識別，這種淺顯正確的道理，還需要爭論嗎？奮戰在營銷一線的甲方可是明明白白的，因為他是付費實踐過的。</section>
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<section><strong>13.</strong></section>
<section>要把一件事辦妥，就要有把一個想法，扎進別人腦子里的決心。</section>
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<section>把想法像標槍一樣扎進別人的腦子里，說服別人接受你的想法，就是pitch，即所謂的推銷，提案，匯報。pitch無處不在，對領導、對同事、對甲方，需要時時刻刻pitch。</section>
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<section>廣告公司經常說pitch，但創作人員通常擅長寫或者畫，并不擅長賣稿。賣就是溝通，溝通比創作更重要。</section>
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<section>郭德綱談過一個“藝術”的觀點，挺有意思：“藝”說的是我的能耐，“術”是把這能耐賣出去。賣不出去的不叫藝術。</section>
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<section>賣出去的創意才叫創意。“賣”本身就是創意的一部分。</section>
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<section><strong>14.</strong></section>
<section>不要給人拒絕的機會，給選擇。</section>
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<section>我經常去甲方開會提報，方案里如果只有一個選項，大部分時候會死得很難看。</section>
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<section>給一個選項，甲方會下意識的拒絕，因為覺得會有更好的，你沒有用心做。如果給到三個選項，最貴的，合適的，陪跑的，甲方就會陷入思考，選中一個的機率很大。</section>
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<section>一個賣房子的中介如果問你，“這套房怎么樣？”你可能會挑一堆毛病，太貴了，戶型太差了，采光不行等等。</section>
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<section>但如果問你，“A房B房、C房你更喜歡哪個？”你大概率會下意識地作出比較，給出選擇。</section>
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<section>有經驗的中介永遠不會選擇第一種問法。</section>
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<blockquote data-type="2" data-url="" data-author-name="" data-content-utf8-length="79" data-source-title="">
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<section><strong>15.</strong></section>
<section>要像項目負責人一樣思考。</section>
<section>其實沒有那么功利，不是說我要當項目的負責人，而是去那樣思考。我哪怕只是為了寫好當時的一條段子，我也得像這個節目的制片人一樣思考。</section>
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<section>我還是個小文案時，文案總監跟我說啥是策略，策略就是文案的全局觀。</section>
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<section>我們很多文案或設計同事都是接brief干活的，一項項很具體的任務，很少有同事會主動跳出任務思考，站在月球看地球。</section>
<section></section>
<section>品牌處于什么階段，要去往哪里，這個階段為什么要做這一波campaign,這波campaign為什么要請這個明星，為什么要投放這些媒體，為什么要在這個時間點投放。</section>
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<section>即使你在所有環節里只負責一個單頁的撰寫，你也可以帶著策略思路把所有的線想一遍，你自然知道單頁要怎么寫了，并且會超過所有人的期待。</section>
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<section>我經常跟組里的同事說要有全局觀，要像項目負責人一樣思考，不然你永遠得不到成長。</section>
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<section>以上是我讀《李誕脫口秀工作手冊》的一些感悟，不管你是AE、文案還是設計，做廣告的都可以讀一讀，必有所獲。</section>
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